Много мениджъри от малкия и средния бизнес споделят мнението, че клиентите купуват на първо място заради ниските цени. Проучванията обаче показват, че цената почти никога не е първостепенната причина за закупуване. Ако това беше така на пазара щяха да останат само фирмите с най-ниските цени.
Но реалната ситуация е различна. На пазара работят успешно множество фирми, които далеч не предлагат най-ниските цени. Независимо от това те имат достатъчно клиенти и много добри продажбени резултати.
Друго широко разпространено мнение сред мениджърите е, че най-важното е да се реализират големи обороти в продажбите. Един от често използваните подходи за това са намаления на цените.
Само че доброто финансово състояние на бизнеса се определя в много по-голяма степен от маржовете на печалбите, отколкото от оборотите на продажбите. А ценовите намаления неминуемо водят до понижаване на маржовете.
В продажбите имаме три важни финансови опорни точки:
- Продажбена цена – това е сумата, която заплаща клиентът при закупуване на даден продукт или услуга.
- Себестойност – включва преките разходи на фирмата за производството на определен продукт или изпълнението на конкретна услуга.
- Брутна печалба от една продажба – това е разликата между продажбената цена и себестойността. Тя не е чиста, защото от нея се покриват всички останали разходи на фирмата, които не са включени в себестойността. Това могат да бъдат разходи за продажбена дейност, реклама, данъци, възнаграждения на административен персонал, офис консумативи и други. Едва след като се направят отчисленията за тези разходи се формира чистата печалба на фирмата.
Нека да разгледаме един практически пример:
Фирма предлага продукт с продажна цена 100 лв. и себестойност 65 лв. Брутната печалба от една продажба на този продукт се определя от разликата между цената и себестойността или 100 лв. – 65 лв. = 35 лв. Това означава че при продажба на продукта на нормалната му цена се реализира брутна печалба от 35%.
Фирмата търси начин да увеличи продажбите на този продукт. За целта решава да намали цената му с 10 лв., което е равно на 10%. В резултат на това продажната цена спада на 90 лв., но себестойността остава 65 лв. При продажба на продукта на по-ниската цена, брутната ще бъде 90 лв. – 65 лв. = 25 лв., което в процентно изражение е 28%.
В резултат на това фирмата ще получава 20% по-ниска брутна печалба и то при положение, че продажната цена е намалена само с 10%. С тази понижена брутна печалба ще трябва да се покриват същите разходи на бизнеса, които не са включени в себестойността на продукта.
Вследствие на това фирмата рискува да влоши финансовото си положение, освен ако не постигне сериозно увеличение на продажбите си. Последното не е гарантирано автоматично от по-ниската цена, защото както вече казахме, цените не са първостепенната причина, която кара клиентите да купуват.
Мениджърите трябва да подхождат много внимателно когато обмислят решения за намаляване на цени. В тези случаи е важно да се правят предварителни реалистични прогнози за очакваните продажби, както и финансови анализи, как ще се отразят на бизнеса по-ниските проценти на брутните печалби.
Намаления на цените имат смисъл само когато предварителните анализи показват висока вероятност за растеж на продажбите, който би донесъл достатъчно атрактивни резултати. В случай, че това не е налице, има сериозен риск по-ниските цени да влошат финансовото състояние на бизнеса и е по-добре да не се предприема този ход.