Важна особеност на B2B продажбите е, че за разлика от клиентите, които почти винаги имат относително равностойни конкурентни опции във всяка ситуация на закупуване, търговците имат само по един купувач. Въпросът, който стои пред първите е „От кого ще е най-добре да закупим?“, докато вторите са изправени пред предизвикателството „Как да убедим клиента да закупи от нас?“.
Множество проучвания са провеждани при B2B клиенти, за да се оцени в каква степен те успяват да направят най-добрият избор при закупване. Оказва се, че в много случаи те не избират най-подходящият вариант за тях. Причините за това са различни при отделните клиенти. Същевременно генералното заключение е, че в 80% от случаите търговците, които са предлагали най-добрите решения са имали достатъчен набор от подходи и аргументи, за да убедят клиентите си, но не са ги използвали. В резултат на това те са губили иначе възможни сделки.
Кои 3 неща могат да провалят всяка B2B продажба?
1) Недостатъчно продуктово познание
Често се приема, че продуктовото познание е налице по подразбиране. В резултат не се обръща особено внимание, в каква степен търговците познават и разбират на продуктите и услугите, с които работят.
Когато един търговец не е запознат достатъчно добре продукта си той обикновено се държи неуверено пред клиентите и често пропуска важни аргументи за B2B продажба. Вследствие на това се губят множество възможни сделки.
Фирмите трябва да осигуряват задълбочено продуктово обучение на търговците. Това е основата на продажбите. Колкото и добри да са B2B продажбените умения на хората те не могат да компенсират липсата на необходимите знания за предлаганите продукти и услуги.
2) Неумение за разкриване потребностите на клиентите
Честа практика е търговците да започват да говорят за продуктите си без изобщо да са попитали от какво имат нужда клиентите. В други случаи те задават само 2 – 3 въпроса на клиентите и решават, че са научили всичко за техните потребности.
Липсата на задълбочено разбиране на клиентските проблеми и очаквания води търговците към предлагане на решения базирани на личните им предположения. В голяма част от случаите тези предположения не отговарят на реалните потребности на клиентите и те ги отхвърлят, защото никой клиент не иска да купува нещо, от което няма нужда.
Първото правило в B2B продажбите е, че един търговец, преди да предлага каквото и да било, трябва да проучи задълбочено ситуацията при клиента. Само така той може да бъде сигурен, че ще оферира решение, което отговаря на реалните потребности на клиента.
3) Абдикиращо поведение след офериране
Голяма част от търговците смятат, че след като изпратят оферта, топката е у клиента и той трябва да направи следващата крачка. Тези търговци на практика абдикират от активни действия след офериране. Така те спират да въздействат върху клиентите. А последните се влияят положително от про-активните търговци, стига те да не са твърде агресивни. Освен това не трябва да се забравя, че клиентите рядко четат офертите в детайли. Най-често те се фокусират върху ценовите условия. В резултат на това те пропускат да научат важни за тях ползи, описани в предложенията. Единствено про-активното поведение на търговците може да помогне на клиентите да разберат и оценят тези ползи.
Когато в работата на търговците в една фирма присъства един или повече от горните недостатъци това води до загуби на голям брой възможни сделки. В резултат фирмата от една страна намалява приходите си, а от друга увеличава разходите си за B2Bпродажби. И не на последно място губи пазарен дял.
Начинът за справяне с този проблем е развитие компетенциите на търговците чрез обучение. Важно е да се има предвид, че това обучение не трябва да е еднократен акт. Най-добрата практика е обучителния процес да е регулярен. Той трябва да бъде фокусиран в две направления – развитие на продуктовите познания и надграждане на B2B продажбените компетенции. Когато обучителния процес на търговците стане неделима част от стратегията за развитието на хората в една фирма, това неминуемо води до значимо повишение на B2B продажбите и увеличение на пазарния дял.